ოლიმპიური თამაშები და სპონსორების მზარდი გავლენა: ცვლილებები „სუფთა სივრცის“ პოლიტიკაში

მილანი (AP) — აილინ გუ და ყველა სხვა ფრისტაილის მოთხილამურე ქულების გამოცხადებას Powerade-ის ბრენდის დიდ გამაგრილებელ ყუთთან ელოდებიან, შემდეგ კი სვამენ და სასმელის გარეშე შორდებიან. ლურჯი სპორტული სასმელის ბოთლები ჰოკეის საჯარიმო ყუთებშია დაწყობილი. ფიგურული სრიალის ემოციებით სავსე „კოცნისა და ცრემლების“ ზონაში არსებული ხელსახოცებიც კი ბრენდირებულია. ოლიმპიური თამაშები, როგორც წესი, გამოირჩევა იმით, რომ ტრასებზე, მოედნებსა და ფერდობებზე რეკლამა არ არის. მაგრამ მილან-კორტინას თამაშებზე სპონსორები სულ უფრო მეტად იჭრებიან მოქმედებაში. „ჩვენ ვაგრძელებთ ამ შესაძლებლობების გახსნას პარტნიორებისთვის“, — განაცხადა ოთხშაბათს საერთაშორისო ოლიმპიური კომიტეტის (სოკ) მარკეტინგის დირექტორმა ან-სოფი ვუმარდმა და აღნიშნა, რომ სპონსორების პროდუქტები ახლა „ორგანულად შეიძლება იყოს წარმოდგენილი“ უფრო ფართოდ. ეს ცვლილება, როგორც ჩანს, მას შემდეგ დაჩქარდა, რაც ფრანგულმა ფუფუნების საქონლის მწარმოებელმა LVMH-მა თავისი Louis Vuitton-ის ბრენდი თვალსაჩინოდ განათავსა 2024 წლის პარიზის ოლიმპიადის გახსნის ცერემონიაზე. „როგორც ჩანს, გაიზარდა საჭიროება და სურვილი სპონსორების მხრიდან, რომ სოკ-მა TOP პროგრამაში (უდიდესი პარტნიორებისთვის) მეტი ღირებულება აჩვენოს“, — განუცხადა ასოშეიტედ პრესს ტერენს ბერნსმა, რომელიც ოლიმპიურ ორგანიზაციაში მარკეტინგის სფეროში მუშაობდა და კონსულტაციებს უწევდა სპონსორებსა და მასპინძლობის სააპლიკაციო კომიტეტებს. პროდუქტის განთავსება ტელევიზიითაც ხდება, თუმცა ამერიკული სპორტის უმეტესობასთან შედარებით ის ჯერ კიდევ შეზღუდულია. ოლიმპიური არენების შიგნით მაყურებლები ესმით კომენტატორების მიერ სპონსორების ხმამაღალ მოხსენიებას და ხედავენ ლოგოებს დიდ ეკრანზე. ეს ყველაფერი ხდება იმ ფონზე, როდესაც სპონსორები 2028 წლის ლოს-ანჯელესის ოლიმპიადისთვის ახალ შესაძლებლობებს ეძებენ. სოკ ცდილობს შექმნას დამატებითი ღირებულება თავის TOP პროგრამაში, რომელიც ორგანიზაციისთვის ფინანსური წარმატების წყაროა ოთხი ათწლეულის განმავლობაში. მილანში 11 TOP სპონსორია, მაშინ როდესაც პარიზში მათი რაოდენობა 15-ს აღწევდა. 2025 წლის შემოსავალი ოდნავ შემცირდა და 560 მილიონი დოლარი შეადგინა (ნაღდი ფულითა და მომსახურებით) 2024 წლის 871 მილიონ დოლართან შედარებით. ოლიმპიური ჰოკეის თამაში ტელევიზიით სუფთა და არაკომერციულად გამოიყურება NHL-ის გულშემატკივრებისთვის, რომლებიც შეჩვეულნი არიან სპონსორების ლოგოების დანახვას მოედნის ბორტებზე. თუმცა, უშუალოდ ადგილზე ვითარება ოდნავ განსხვავებულია. „ეს „Corona Cero-ს ტალღაა!“ — აცხადებს კომენტატორი, უალკოჰოლო ლუდის ბრენდს უკავშირებს რა მცდელობას, გააცოცხლოს გულშემატკივრები წყნარ შუადღის თამაშზე არენის გარშემო ტალღის შექმნით. ავტომწარმოებელიც კი მოიხსენიება „Stellantis Freeze Cam“-ით, ხოლო მოკრივესთან ინტერვიუ პერიოდებს შორის შესვენების დროს ტარდება „Salomon-ის წყალობით“, სათხილამურო ტანსაცმლის ბრენდის, რომელმაც სპონსორული შეთანხმება გააფორმა მილან-კორტინას საორგანიზაციო კომიტეტთან. ბერნსი მიიჩნევს, რომ ოლიმპიურ არენებზე ლოგოები სპონსორებისთვის მორალური სტიმულია, მაგრამ მათი ღირებულება შედარებით დაბალია იმ დიდ კამპანიებთან შედარებით, რომლებსაც ისინი, როგორც წესი, თამაშებამდე ერთი წლით ადრე იწყებენ. „ვფიქრობ, ეს ფსიქოლოგიური „კარგი ბიჭია“, როდესაც ხედავთ თქვენს ბრენდს ოლიმპიადის გარშემო სადმე დაფაზე“, — თქვა ბერნსმა. „მე მესმის ეს, მაგრამ მაჩვენეთ, როგორ გეხმარებათ ეს მეტი ნივთის გაყიდვაში“. ოლიმპიური ქარტია, თამაშების ერთგვარი კონსტიტუცია, აცხადებს, რომ ოლიმპიურ ობიექტზე ნებისმიერი ლოგო უნდა დამტკიცდეს „გამონაკლისის საფუძველზე“, მაგრამ სოკ-მა თანდათან შეამსუბუქა თავისი შეზღუდვები. „ოლიმპიური სამყარო ნელა მოძრაობს და ასეც უნდა იყოს. ეს 3000 წლის ბრენდია, ამიტომ მათ ფრთხილად უნდა იყვნენ“, — თქვა ბერნსმა. თითქმის ათი წლის წინ „სუფთა სივრცის“ პოლიტიკა იმდენად მკაცრი იყო, რომ სოკ-ის თანამშრომლები არენის სააბაზანოებში ხელის საშრობებს ამოწმებდნენ, რათა დარწმუნებულიყვნენ, რომ მათი მწარმოებლის ბრენდი ფირით იყო დაფარული. 2021 წლის ტოკიოს ოლიმპიადისთვის, სპორტსმენებისთვის სოციალურ მედიაში პირადი სპონსორების პოპულარიზაციის შეზღუდვები შემსუბუქდა გერმანიაში იურიდიული დავის შემდეგ. პარიზის ოლიმპიადაზე მედლები კვარცხლბეკზე Louis Vuitton-ის ბრენდის ყუთებით მიიტანეს, სანამ სპორტსმენებს გადაეცემოდათ ტელეფონი „ოლიმპიური გამარჯვების სელფისთვის, წარმოდგენილი Samsung-ის მიერ“, ახალი ტრადიცია, რომელიც მილან-კორტინას თამაშებზეც გაგრძელდა. ვუმარდმა, სოკ-ის მარკეტინგის დირექტორმა, აღიარა „ამ (ოლიმპიური) თამაშების მემკვიდრეობისა და წარდგენის უნიკალურობის გათვალისწინების“ აუცილებლობა. ლოს-ანჯელესის ოლიმპიადა სპონსორობის სფეროში ახალ მიდგომებს დანერგავს. პირველად, სოკ-მა დაამტკიცა საპილოტე პროგრამის ფარგლებში ობიექტების სახელდების უფლებების გაყიდვა. ფრენბურთის მოედანი ანაჰაიმში შეინარჩუნებს Honda Center-ის სახელს, ისევე როგორც NHL-ის თამაშებისთვის, ხოლო Comcast თავის ბრენდს დროებით სკუაშის არენაზე განათავსებს. აქამდე, სპონსორების სახელობის სტადიონებს ოლიმპიადისთვის ზოგადი სახელების შეცვლა უწევდათ. ლონდონის O2 Arena-მ 2012 წელს კალათბურთისა და ტანვარჯიშისთვის North Greenwich Arena-ს სახელი მიიღო, ხოლო უამრავ ფრანგულ საფეხბურთო სტადიონს 2024 წლისთვის ახალი სახელები მიენიჭა. ბერნსი პროგნოზირებს, რომ სოკ-ს შესაძლოა ლოს-ანჯელესის ორგანიზატორებისგან ზეწოლა განიცადოს სპონსორებისთვის უფრო ხელსაყრელი ნაბიჯების გადასადგმელად და შესაძლოა მოუწიოს ზოგიერთ მოთხოვნაზე უარის თქმა ოლიმპიური ბრენდის დასაცავად. „არ არის უსაფუძვლო ვიფიქროთ, რომ ლოს-ანჯელესი შეხედავს იმას, რაც პარიზში Louis Vuitton-თან ან Samsung-თან მოხდა კვარცხლბეკზე“, — თქვა ბერნსმა. „ეს მათი ფიდუციური პასუხისმგებლობაა, რომ მაქსიმალურად ბევრი ფული გამოიმუშაონ. ასე რომ, ისინი ეძებენ ნებისმიერ შესაძლებლობას, რათა სპონსორებისგან დამატებითი შემოსავალი მიიღონ. სოკ-ის, როგორც ფრენჩაიზორის, როლი სწორედ ამის დაცვაა“. ___ AP-ის სპორტულმა ჟურნალისტმა გრემ დანბარმა წვლილი შეიტანა ამ რეპორტაჟში. ___ AP ზამთრის ოლიმპიური თამაშები: https://apnews.com/hub/winter-olympics